在我們還不用淘寶之前，口碑是通過人和人之間口耳相傳的，消費(fèi)者得到的評價(jià)更多來自于周圍的人的介紹，XX家的羊毛衫質(zhì)量特別好；XX家的運(yùn)動(dòng)鞋特別舒服，你要買的話可以再討一下價(jià)格；XX家新來個(gè)導(dǎo)購，長得特別漂亮……

我們在購買決策之前會(huì)參考許多外界因素，這些外界因素來自于購買后的體驗(yàn)、使用后的體驗(yàn)，來自于親戚朋友或者旁邊買衣服的陌生人，每一個(gè)場景在電商的用戶評價(jià)中都可以復(fù)現(xiàn)。

1 目的

對用戶

將用戶在購買后對商品、服務(wù)、物流等相關(guān)信息的真實(shí)感官表現(xiàn)出來，為其他用戶提供購買決策，減少購物成本。

對平臺(tái)

提高復(fù)購率；構(gòu)建商家信用評價(jià)體系，幫助商家分層，合理分配平臺(tái)資源。

2 評價(jià)系統(tǒng)用戶分析

有購買意愿的買家

有購買意愿的買家需要了解商品的真是情況，獲得高質(zhì)量的評價(jià)幫助自己購物決策，是評價(jià)產(chǎn)品的高頻使用者，此類買家由于厭倦海量的評價(jià)、對真實(shí)評價(jià)有迫切的需求，往往會(huì)更加注重評價(jià)的篩選，有圖評價(jià)和追加評價(jià)更容易被關(guān)注。

已經(jīng)購買的買家

已經(jīng)購買的買家可以分為兩類，一類是對商品、服務(wù)、物流有超預(yù)期的體驗(yàn)或者發(fā)表不滿的情緒，這類買家的評價(jià)重要性權(quán)值要高很多，要讓這類買家在產(chǎn)品使用過程中盡可能多的機(jī)會(huì)來發(fā)表建議（包括評價(jià)問答）；另一類就是商品和預(yù)期差不多的買家，這部分買家占據(jù)大多數(shù)，通常不會(huì)將自己的感受表現(xiàn)出來，這時(shí)需要平臺(tái)介入提高評價(jià)率，簡化評價(jià)流程，降低成本。

賣家

評價(jià)對賣家來說一種特別好的收集用戶反饋流程，通過評價(jià)可以幫助優(yōu)化購物體驗(yàn)、商品品質(zhì)。但賣家反而是評價(jià)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)用戶，由于評價(jià)會(huì)直接影響客流轉(zhuǎn)化，所以賣家會(huì)更有意愿去破壞評價(jià)初衷和規(guī)則。

3 評價(jià)的種類

信用積分:好中差評

§  優(yōu)點(diǎn):可以將評價(jià)積累到用戶的信用積分，上升到店鋪層面的評價(jià)，有利于用戶分層。

§  缺點(diǎn):馬太效應(yīng)，受店鋪經(jīng)營時(shí)間影響較大，先來者受益較大。

動(dòng)態(tài)評分:DSR

§  優(yōu)點(diǎn):解決好中差評的馬太效應(yīng)影響，動(dòng)態(tài)評分多維度激勵(lì)商家持續(xù)經(jīng)營好店鋪。

§  缺點(diǎn):用戶成本較高，不能真實(shí)了解用戶反饋原因。

內(nèi)容評價(jià):文字、圖片、音頻

§  優(yōu)點(diǎn):評價(jià)即內(nèi)容，多維度展示用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

§  缺點(diǎn):用戶評價(jià)和閱讀成本都高，篩選優(yōu)質(zhì)評價(jià)困難。

標(biāo)簽評價(jià)

§  優(yōu)點(diǎn):相對內(nèi)容評價(jià)用戶操作成本低，展示用戶集中反饋問題。

§  缺點(diǎn):不夠具體，受默認(rèn)標(biāo)簽影響加大。

4 評價(jià)系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意三個(gè)問題

評價(jià)規(guī)則的更新

評價(jià)產(chǎn)品涉及到用戶的信用體系，信用體系在社會(huì)上還沒有一個(gè)完整的概念，所以評價(jià)規(guī)則會(huì)隨著評價(jià)量的增長進(jìn)行更新，如淘寶評價(jià)規(guī)則中，對自然月買賣雙方評價(jià)計(jì)分、評價(jià)刪除修改等都是在和“規(guī)則破壞者”斗爭的過程中出現(xiàn)的。

附:淘寶評價(jià)規(guī)則

評價(jià)產(chǎn)品的體驗(yàn)

評價(jià)產(chǎn)品優(yōu)化的過程中很容易忽略用戶體驗(yàn)，添加過多的評價(jià)功能，造成用戶的評價(jià)成本高，花費(fèi)很多時(shí)間在評價(jià)頁面，反而是評價(jià)率降低。

特別說一下默認(rèn)好評功能，淘寶最近將默認(rèn)好評改為此用戶沒有填寫評價(jià)，個(gè)人認(rèn)為用戶體驗(yàn)很差，默認(rèn)好評計(jì)算好評率無可厚非，但是將沒有意義的評價(jià)展示出來沒有任何必要。

評價(jià)主體的優(yōu)化

評價(jià)主體優(yōu)化，是評價(jià)系統(tǒng)優(yōu)化的很好的方式，從基于商品和訂單維度的評價(jià)，轉(zhuǎn)化為基于店長、基于配送員的評價(jià)。

評價(jià)即內(nèi)容

用戶評價(jià)本身就是產(chǎn)品體驗(yàn)者交流社區(qū)，這個(gè)社區(qū)非常精準(zhǔn)，可以類比豆瓣，豆瓣本身就是一個(gè)對于書、電影的評價(jià)社區(qū)，電商的評價(jià)如果開放出來，具有無限的想象空間。

5 評價(jià)的禁區(qū)

越重要的東西大家越在意，評價(jià)產(chǎn)品的定位決定了維護(hù)評價(jià)質(zhì)量是一場持久戰(zhàn)，主要有以下方面。

刷評價(jià)

隨著平臺(tái)規(guī)則的更新，刷評價(jià)的成本會(huì)越來越高，解決辦法每個(gè)平臺(tái)都不一樣，屬于風(fēng)控的范疇，這里不具體說，只談一下評價(jià)的危害。

賣家刷評價(jià):賣家刷評價(jià)屬于不正當(dāng)競爭行為，不僅違反平臺(tái)規(guī)則，也違反工商總局《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，尚未正式公布的《電子商務(wù)法》也在法律層面對炒作信用進(jìn)行規(guī)定。

參與刷評價(jià)的買家:首先炒信黑產(chǎn)業(yè)鏈，一部分是利用平臺(tái)規(guī)則漏洞破壞平臺(tái)秩序，還有一部分黑心平臺(tái)借著炒信的名義收取保證金，騙取參與炒信買家的錢款。參與炒信不僅違反平臺(tái)規(guī)則，容易被平臺(tái)封殺，也存在構(gòu)成法律上的共同侵權(quán)或統(tǒng)統(tǒng)犯罪的可能。

惡意差評

惡意差評師評價(jià)產(chǎn)品遇到最嚴(yán)重的問題，使得出現(xiàn)一批職業(yè)差評師，利用賣家對評價(jià)的重視進(jìn)行要挾，法律上職業(yè)差評師的行為會(huì)構(gòu)成敲詐勒索罪或誹謗罪。

另一種有意思的惡意差評是非針對商品的差評，遇到過一個(gè)有意思的例子，某電商平臺(tái)接到賣家申訴，自己店鋪被人惡意差評了，客服進(jìn)店鋪一看，評論都不針對商品的，都是在指責(zé)賣家的人品，經(jīng)過和買家溝通才發(fā)現(xiàn)，原來背后的指使者竟然是賣家的前女友，他倆分手之后，前女友讓所有在店鋪買過商品的閨蜜們集體差評，遇到這種情況客服處理也比較為難，從這個(gè)角度看，評論確實(shí)是一個(gè)有意思的社區(qū)。

好評返現(xiàn)

好評返現(xiàn)是一個(gè)爭議比較大的方式，賣家可能利用好評返現(xiàn)驅(qū)使買家對商品進(jìn)行非真實(shí)評價(jià)，買家也會(huì)要挾賣家返現(xiàn)好評，不管哪種方式，都是違背評價(jià)產(chǎn)品初衷的，評價(jià)產(chǎn)品一定要維持“社區(qū)”的真實(shí)性。

為競爭對手刷單

真實(shí)存在的案例，利用平臺(tái)規(guī)則漏洞，為競爭對手刷單，讓平臺(tái)對競爭對手降權(quán)，是一種成本較高的違規(guī)方式。

6 其他

總之，評價(jià)不是從電商開始，從有商品交易的那一刻開始，設(shè)計(jì)評價(jià)產(chǎn)品時(shí)最重要的是了解評價(jià)的目的、還原使用場景，利用最適合平臺(tái)的手段構(gòu)建用戶評價(jià)體系。而且評價(jià)體系的構(gòu)建是一個(gè)長期項(xiàng)目，在不斷與用戶的“切磋”中完成評價(jià)的使命。