我們將具有隱蔽而突然發(fā)生,損害企業(yè)及品牌形象,能夠造成企業(yè)損失的事件稱(chēng)作公共關(guān)系危機(jī)。

危機(jī)公關(guān)則是企業(yè)形象受到事件的負(fù)面影響,或識(shí)別預(yù)測(cè)到即將發(fā)生的負(fù)面事件時(shí),企業(yè)公關(guān)*牽頭并指導(dǎo)各*所采取的一系列與公眾積極溝通,將損失降至*低程度的公關(guān)溝通、傳播活動(dòng)的系統(tǒng)化管理。

一、 公關(guān)危機(jī)的特性

企業(yè)所遇到的危機(jī)都會(huì)涉及內(nèi)部員工或外部公眾的利益,尤其是直接對(duì)大范圍的公眾利益造成損害時(shí),企業(yè)將面臨生存的巨大挑戰(zhàn)。但并不是所有危機(jī)都具有相同的特點(diǎn)和致命性,以下便是公關(guān)危機(jī)中存在的不同特性及關(guān)聯(lián)。

1. 普遍性與偶發(fā)性

危機(jī)對(duì)于任何人或組織機(jī)構(gòu)都是普遍性存在,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)危機(jī)與納稅都是不可回避的事情。同時(shí)它也是一種突發(fā)事件,在毫無(wú)察覺(jué)及應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備的情況下偶然發(fā)生,不僅帶來(lái)了恐懼還會(huì)使人感到驚訝,復(fù)雜的情況與情感沖擊往往會(huì)衍生出混亂。

舉例:

好比有"組織"宣稱(chēng)經(jīng)常喝某品牌咖啡可能導(dǎo)致重大疾病,那么對(duì)于此品牌與公眾來(lái)說(shuō)都是一件突發(fā)事件,并帶來(lái)恐懼與驚訝的情感沖擊,進(jìn)而造成產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑,甚至是斷崖式的下降。

2. 未知性與可測(cè)性

未知性具有潛伏和隱蔽的屬性,公關(guān)危機(jī)中包含著眾多不可預(yù)測(cè)的未知因素。但同時(shí)危機(jī)的發(fā)生也會(huì)存在一定的規(guī)律因素,通過(guò)研究這些因素的規(guī)律便可在一定程度上預(yù)測(cè)危機(jī)。

正如企業(yè)經(jīng)營(yíng)終究是要面對(duì)來(lái)自于公眾的輿論和客戶(hù)的指責(zé),但難以預(yù)料的是在什么時(shí)間、來(lái)自于什么類(lèi)型的源頭、事件會(huì)造成多大的影響、具體到怎樣程度的嚴(yán)重性,但根據(jù)監(jiān)測(cè)和調(diào)查得到的信息進(jìn)行分析,公關(guān)人員便可以從中尋找到一定的蛛絲馬跡,從而預(yù)測(cè)出較有可能發(fā)生的危機(jī),并提前加以控制或疏導(dǎo)。

3. 不利性與危害性

隨著危機(jī)的發(fā)生會(huì)使企業(yè)面臨艱巨的局面,不僅對(duì)生存和發(fā)展會(huì)造成不利的影響,還會(huì)造成一系列的嚴(yán)重危害。

舉例:

如電熱水器由于隔離技術(shù)或出廠質(zhì)檢等原因的不足,造成觸電事故的發(fā)生,這種事故不僅會(huì)危害企業(yè)及相關(guān)合作者的利益,還會(huì)對(duì)受害當(dāng)事人及其家屬造成極大的傷害,當(dāng)新聞媒體將家屬所受到的傷害報(bào)道發(fā)布后這種危害將進(jìn)一步升級(jí),直至在公眾輿論中產(chǎn)生爆發(fā)時(shí)將對(duì)企業(yè)造成巨大危害。

4. 嚴(yán)重性與緊迫性

企業(yè)的危機(jī)事件不同于小問(wèn)題或小矛盾,其涉及的范疇廣泛,影響也會(huì)更大,所以也會(huì)造成多方面的損害,且隨著嚴(yán)重程度的提升對(duì)企業(yè)的損害也會(huì)成倍增加。而事件處理的時(shí)間便是能夠減輕這種嚴(yán)重性提升的有效措施,在*短的時(shí)間內(nèi)采取應(yīng)對(duì)不僅能降低連鎖效應(yīng)的沖擊,也能顯示出企業(yè)對(duì)公眾利益的重視程度,體現(xiàn)出應(yīng)有的公共關(guān)系態(tài)度。

案例:

索尼在其相機(jī)產(chǎn)品上曾因配件供應(yīng)商的技術(shù)問(wèn)題,導(dǎo)致在特定環(huán)境下使用會(huì)出現(xiàn)非常規(guī)現(xiàn)象等問(wèn)題,在自有產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)這一事件之前行業(yè)內(nèi)剛剛出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題,而索尼也在得知行業(yè)信息后立即著手產(chǎn)品質(zhì)檢,并在事件爆發(fā)前在官方網(wǎng)站率先自曝問(wèn)題與致歉,并承諾召回產(chǎn)品予以賠償,以及一系列后續(xù)可供客戶(hù)選擇的補(bǔ)償方案。此時(shí)行業(yè)內(nèi)紛紛開(kāi)始效仿,但一些反應(yīng)慢的品牌不僅遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑與投訴,更有遞交法律訴訟的情況發(fā)生,使這些落后的企業(yè)遭受到了很大程度的打擊和損失。

5. 公眾性與關(guān)注性

企業(yè)危機(jī)事件會(huì)影響到公眾的利益,造成公眾對(duì)整個(gè)事件的高度關(guān)注,甚至成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)、熱點(diǎn),而這樣便是*適合于新聞傳播媒介的素材和線索,尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,智能移動(dòng)終端時(shí)刻都在接收著給信息,企業(yè)事件可能會(huì)瞬間便成為各種熱評(píng)的素材。

公眾也不僅在關(guān)注企業(yè)危機(jī)本身,更多的注意力會(huì)集中于企業(yè)在回應(yīng)和處理危機(jī)事件時(shí)的態(tài)度和后續(xù)措施,而相應(yīng)的媒體也不僅能夠影響危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容和態(tài)度,更能夠在很大程度上影響著公眾對(duì)企業(yè)和危機(jī)事件的態(tài)度。

6. 復(fù)雜性與建設(shè)性

公關(guān)危機(jī)存在著十分明顯的復(fù)雜性,產(chǎn)生危機(jī)時(shí)無(wú)論是處理、控制,還是協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)方面,都會(huì)體現(xiàn)出這種復(fù)雜程度,如會(huì)涉及更多的人、投入更大的資金,以及更大量的物資等。企業(yè)在危機(jī)的處理過(guò)程中,不僅是在檢驗(yàn)組織的決策能力,更是對(duì)應(yīng)變和協(xié)調(diào)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn),而能力出眾的企業(yè)在出色的公關(guān)團(tuán)隊(duì)指引下反而會(huì)成為展示形象、塑造形象的機(jī)遇。

案例:

華為在2018年末至2019年*季度的危機(jī)便是近年來(lái)非常杰出的逆境公關(guān),不僅從以美國(guó)*為首的五國(guó)封鎖中突破禁錮,更是喚起了國(guó)內(nèi)民族企業(yè)應(yīng)有的氣概使國(guó)人為之驕傲,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)年華為與思科歷時(shí)多年的公關(guān)大戰(zhàn)。

在央視的采訪中任正非曾坦言,這次危機(jī)事件真的將華為推到了"風(fēng)尖浪口"的危險(xiǎn)境地。一直以來(lái)在媒體面前"低調(diào)"的他也被公關(guān)團(tuán)隊(duì)"逼"到了臺(tái)前接受?chē)?guó)內(nèi)外重要媒體的采訪中來(lái)。就在一系列采訪和新聞發(fā)布會(huì)之后,眾多被美國(guó)*以巨額罰款牽制的美國(guó)企業(yè)紛紛開(kāi)始期望與華為重新合作,并將美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)送上法庭以正言辭。

二、 公關(guān)危機(jī)的主要類(lèi)型

準(zhǔn)確認(rèn)知判別公關(guān)危機(jī)的類(lèi)型是成功處理危機(jī)的重要前提,公關(guān)人員要從不同角度來(lái)審視和分析危機(jī),為接下來(lái)的危機(jī)處理奠定良好基礎(chǔ)。

1. 常見(jiàn)危機(jī)和重大危機(jī)

l 常見(jiàn)危機(jī)

一般泛指公關(guān)糾紛,包含有內(nèi)部糾紛、消費(fèi)者糾紛、行業(yè)糾紛、*糾紛、社區(qū)糾紛等關(guān)系糾紛。從專(zhuān)業(yè)的公關(guān)危機(jī)角度來(lái)看這些糾紛算不上真正意義上的危機(jī),應(yīng)被劃分在關(guān)系危機(jī)的前兆、暗示或信號(hào),及時(shí)妥善的進(jìn)行處理就不會(huì)發(fā)展成公關(guān)危機(jī),相反并不重視放任發(fā)展則會(huì)造成危機(jī)的局面。

l 重大危機(jī)

企業(yè)遇到如重大的工傷事故、生產(chǎn)失誤、突發(fā)商業(yè)危機(jī),以及火災(zāi)、大規(guī)模勞資糾紛等情況,這些公共關(guān)系危機(jī)和能夠引起社會(huì)、公眾嚴(yán)重質(zhì)疑的危機(jī)類(lèi)型都是必須快速反應(yīng)、及時(shí)處理的重大危機(jī)。

注:常見(jiàn)糾紛雖不會(huì)很快發(fā)展成危機(jī),但公關(guān)*是不會(huì)輕易放過(guò)這種既有可能引發(fā)危機(jī),又有可能預(yù)示著其他相關(guān)聯(lián)危機(jī)的關(guān)注,往往就是這些小規(guī)模、常見(jiàn)的關(guān)系糾紛引起了連鎖反應(yīng),導(dǎo)致一個(gè)或多個(gè)重大危機(jī)事件接連爆發(fā)。而重大危機(jī)不僅要在*時(shí)間,也就是"黃金時(shí)段"內(nèi)快速反應(yīng),更要在同時(shí)尋找事件源頭或當(dāng)事人真實(shí)意圖,以保證在*短的時(shí)間內(nèi)尋頭溯源從根本上迅速解決問(wèn)題。

2. 內(nèi)部危機(jī)和外部危機(jī)

危機(jī)的來(lái)源不同可以分為內(nèi)部危機(jī)與外部危機(jī)兩類(lèi),來(lái)自于內(nèi)部的危機(jī)事件可以相對(duì)更簡(jiǎn)單、直接的方式尋找到歸咎對(duì)象并迅速解決,以免發(fā)生外泄、增強(qiáng)或升級(jí)的情況發(fā)生。外部危機(jī)的不可控性更強(qiáng),且不可控因素更多,公關(guān)人員處理起來(lái)也更加困難,同時(shí)需要企業(yè)各相關(guān)*,甚至是外部相關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體、*等單位的密切配合共同處理解決危機(jī)事件。

l 內(nèi)部危機(jī)

企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系危機(jī)是由企業(yè)的成員所造成,受害者也是在企業(yè)內(nèi)部,而責(zé)任主要由企業(yè)內(nèi)部成員承擔(dān)。

l 外部危機(jī)

相對(duì)內(nèi)部危機(jī)而出現(xiàn)的危機(jī)情況,發(fā)生在企業(yè)外部影響公眾利益的關(guān)系危機(jī),企業(yè)自身也有可能是事件的受害者角色。而外部危機(jī)的波及范圍相對(duì)廣泛,受害者多數(shù)是社會(huì)公眾,責(zé)任可能是企業(yè)自身、也有可能是其它企業(yè)或機(jī)構(gòu),以及相關(guān)聯(lián)的成員。

注:部分危機(jī)事件的發(fā)生包含著內(nèi)部和外部?jī)刹糠衷?而兩方面所承擔(dān)的責(zé)任大小也相差不多,公關(guān)*必須根據(jù)具體情況進(jìn)行詳細(xì)情況的梳理并分析處理。如遭遇"黑公關(guān)"的企業(yè)便會(huì)涉及內(nèi)部與外部的因素,外部的謠言并不會(huì)是無(wú)風(fēng)起浪,恰恰大多數(shù)都是因?yàn)閮?nèi)部的一些問(wèn)題或誤會(huì)的信息外泄,導(dǎo)致一些利益沖突或投機(jī)者引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

3. 有形危機(jī)和無(wú)形危機(jī)

危機(jī)所帶給企業(yè)的損失不同,可以被分為有形和無(wú)形危機(jī)兩類(lèi)。

l 有形危機(jī)

危機(jī)致使企業(yè)遭受到明顯的損失,如自然災(zāi)害、爆炸、建筑倒塌、交通事故等情況造成的人員傷亡和經(jīng)濟(jì)損失,這些都是可以通過(guò)觀察、統(tǒng)計(jì)到具體損失的有形資產(chǎn)損害。

l 無(wú)形危機(jī)

危機(jī)不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀察和統(tǒng)計(jì)的損失,但會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的直接或間接損害,如不能及時(shí)有效的阻止這種損害的進(jìn)一步擴(kuò)大,企業(yè)將面臨持續(xù)升級(jí)的嚴(yán)重危機(jī)。

注:有形危機(jī)與無(wú)形危機(jī)不僅體現(xiàn)在企業(yè)所蒙受的資產(chǎn)損失范疇,相對(duì)于有形損失而言,無(wú)形損失往往會(huì)在不經(jīng)意間被忽略或忽視,但任其發(fā)展的話(huà)企業(yè)*終將面對(duì)更加嚴(yán)重的危機(jī),并帶來(lái)更加難以估量的損害。

4. 人為危機(jī)和非人為危機(jī)

根據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的主觀和客觀原因不同,公關(guān)危機(jī)也可被分為人為和非人為兩類(lèi)。

l 人為危機(jī)

有人為情況影響而引發(fā)的危機(jī)事件,人的行為和語(yǔ)言等都會(huì)是根源問(wèn)題。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、配方原料有問(wèn)題、工作人員擅離職守或違反相關(guān)條例、各管理層面中存在漏洞,以及來(lái)自于外部的蓄意破壞和滋事等情況。人為情況的特點(diǎn)是具有不同程度的可預(yù)見(jiàn)性、可控性,日常持續(xù)加強(qiáng)相應(yīng)的措施便可不斷降低或減少危機(jī)和相應(yīng)的損失程度。

l 非人為危機(jī)

主要是由自然災(zāi)害導(dǎo)致的危機(jī),如風(fēng)災(zāi)、水災(zāi)、火災(zāi)、地震等。非人為危機(jī)的特點(diǎn)是不可預(yù)見(jiàn)和不可控,是與人為危機(jī)形成鮮明對(duì)比的特點(diǎn)。

注:兩者之間存在一種比較復(fù)雜的危機(jī)類(lèi)型,如社會(huì)成員或*間的沖突事件對(duì)企業(yè)造成的危機(jī),那么這時(shí)公關(guān)人員則需要根據(jù)兩者之間的特點(diǎn)差異進(jìn)行判別。

5. 顯性危機(jī)和內(nèi)隱危機(jī)

根據(jù)對(duì)外顯現(xiàn)形態(tài)公關(guān)危機(jī)也可以被分為顯性和內(nèi)隱兩種危機(jī)類(lèi)型。

l 顯性危機(jī)

泛指已發(fā)生的危機(jī),或發(fā)生趨勢(shì)明顯僅僅是時(shí)間問(wèn)題的危機(jī)類(lèi)型。

l 內(nèi)隱危機(jī)

指尚處于潛伏期的危機(jī),相對(duì)來(lái)說(shuō)內(nèi)隱危機(jī)的危險(xiǎn)性會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顯性危機(jī)。

注:內(nèi)隱危機(jī)的判定往往比較復(fù)雜,需要結(jié)合公關(guān)危機(jī)的特性進(jìn)行充分的梳理與分析,而處理內(nèi)隱類(lèi)型的危機(jī)事件時(shí)需要注意的事項(xiàng)更多也更復(fù)雜,經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人員會(huì)更有把握,也會(huì)更勝任于處理比較特殊的內(nèi)隱危機(jī)。

三、 應(yīng)對(duì)危機(jī)的操作

危機(jī)不以被動(dòng)者的意志為轉(zhuǎn)移公關(guān)人員掌握危機(jī)處理的基本八步程序,以及危機(jī)傳播方式,以公關(guān)*的專(zhuān)業(yè)技能為指引,企業(yè)上下所有成員及各*間齊心協(xié)調(diào)面向危機(jī),才有可能將危機(jī)帶來(lái)的危害與損失控制在*低范疇。

1. 危機(jī)處理基本程序

企業(yè)的屬性與所在行業(yè)不同會(huì)使其面來(lái)臨與其它企業(yè)所不同的公關(guān)危機(jī),各類(lèi)事件在性質(zhì)、規(guī)模,以及表現(xiàn)形式、公眾類(lèi)型等方面也會(huì)有差別,但在處理危機(jī)的工作程序上卻是有跡可循,如下列出的較為通用的八步程序。

l 危機(jī)處理小組

經(jīng)過(guò)公關(guān)*對(duì)危機(jī)的判別,為達(dá)到能夠在企業(yè)中所有人員都能協(xié)調(diào)并參與到事件的處理,需要由企業(yè)*高負(fù)責(zé)人與各*負(fù)責(zé)人牽頭,由公關(guān)*中經(jīng)驗(yàn)豐富的危機(jī)處理者、新聞媒體代言人組成危機(jī)處理委員會(huì),再由事件關(guān)聯(lián)*人員、值班人員和涉事人員組成針對(duì)事件的危機(jī)處理小組。

根據(jù)事件的嚴(yán)重程度,分別由委員會(huì)規(guī)劃建立專(zhuān)項(xiàng)危機(jī)處理小組,并由危機(jī)處理者和媒體代言人著手處理危機(jī)事件相關(guān)事宜。

l 現(xiàn)場(chǎng)勘查

危機(jī)事件在企業(yè)和社會(huì)層面,嚴(yán)重程度較高或影響范圍較廣時(shí)企業(yè)*高負(fù)責(zé)人要親臨事件一線,指揮危機(jī)處理工作的同時(shí)委派危機(jī)處理小組調(diào)查事件原委,將事件中的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、人員與財(cái)產(chǎn)情況等方面信息確實(shí)清晰,并做出一系列決策。

*高負(fù)責(zé)人在一線時(shí)不僅能夠加速團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率,更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注與對(duì)外公共關(guān)系的態(tài)度,有益于接下來(lái)的事態(tài)發(fā)展。

l 損失控制

根據(jù)損失的類(lèi)型不同,公關(guān)工作人員應(yīng)制定或采取相應(yīng)的針對(duì)性措施來(lái)降低企業(yè)的有形損失或無(wú)形損失,而無(wú)論是有形還是無(wú)形的損失,如果不能及時(shí)控制損失的發(fā)展升級(jí),很有可能使企業(yè)及其品牌失去市場(chǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

l 分析與對(duì)策

當(dāng)危機(jī)處理小組掌握到事件的一手資料,清晰公眾和輿論的反應(yīng)后,根據(jù)實(shí)際情況促請(qǐng)企業(yè)高層負(fù)責(zé)人直接參與到事件處理之中,共同深入研究事件,并確定應(yīng)該采取怎樣的對(duì)策與措施。

確定對(duì)策期間要充分考慮危機(jī)的處理,以及如何處理危機(jī)涉及的各方面關(guān)系,并在允許的情況下如何將危機(jī)轉(zhuǎn)換為機(jī)遇,不但可以恢復(fù)企業(yè)原有市場(chǎng)聲譽(yù)和影響力,更能通過(guò)危機(jī)的處理結(jié)果提升企業(yè)及品牌的聲譽(yù)和影響力。

l 公開(kāi)發(fā)布

將事實(shí)被清晰挖掘、確定下初步應(yīng)對(duì)策略的情況下,企業(yè)應(yīng)搶在*短時(shí)間內(nèi)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)等正式的發(fā)布形式,對(duì)外進(jìn)行公開(kāi)相關(guān)信息與解決方案等。

一方面,能夠通過(guò)向新聞媒體介紹危機(jī)事件的相關(guān)情況,以及接下來(lái)企業(yè)所要采取的哪些措施。另一方面,企業(yè)也是在懇請(qǐng)與新聞媒體進(jìn)行密切的合作,防止不利于事態(tài)控制和發(fā)展的消息、輿論繼續(xù)擴(kuò)散。因此,企業(yè)的新聞代言人將代表企業(yè)公布信息,而企業(yè)也將與代言人做到信息傳遞口徑統(tǒng)一,并在接下來(lái)的一系列發(fā)布會(huì)或招待會(huì)中以高度統(tǒng)一的發(fā)言公布事件相關(guān)信息。

注:新聞代言人將是*代表企業(yè)發(fā)言的關(guān)鍵性人物,而企業(yè)中的其他人不能夠在媒體面前做相關(guān)或不同的發(fā)言,這將是保證危機(jī)事件處理過(guò)程中的關(guān)鍵。

l 協(xié)調(diào)組織并執(zhí)行

在發(fā)布會(huì)之后公眾和媒介不僅會(huì)關(guān)注發(fā)言?xún)?nèi)容,更會(huì)對(duì)接下來(lái)企業(yè)的言行進(jìn)行密切的關(guān)注。而此時(shí)僅依靠危機(jī)處理小組的力量顯然無(wú)法達(dá)成既定標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo),由企業(yè)*高負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)班子的加入,親自組織與協(xié)調(diào)事件的處理,督導(dǎo)落實(shí)相關(guān)措施的情況,并將每一個(gè)階段的成果及時(shí)向媒體和公眾進(jìn)行公布,不僅保證了既定標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)的有效達(dá)成,更能在媒體和公眾面前表現(xiàn)出良好的公關(guān)態(tài)度。

l 處理善后工作

對(duì)事件處于受損失的消費(fèi)者或公眾來(lái)說(shuō),善后工作包括了基本的賠償、安撫、關(guān)懷等,也是向當(dāng)事者收集、整理、分析媒介對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道信息。在緊接下來(lái)的工作便是將事件處理起始至今的效果調(diào)查,為總結(jié)提供可用信息。

l 總結(jié)教訓(xùn)

危機(jī)處理委員會(huì)為主導(dǎo),危機(jī)處理小組進(jìn)行危機(jī)處理情況的全面調(diào)查、評(píng)估工作,將結(jié)果向企業(yè)決策層和股東進(jìn)行系統(tǒng)報(bào)告,并在授權(quán)后通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等形式向媒體和公眾公布。

通過(guò)檢查與改進(jìn)企業(yè)在危機(jī)管理層面存在的薄弱環(huán)節(jié),總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)編入相關(guān)的危機(jī)管理手冊(cè),修正管理計(jì)劃,并對(duì)企業(yè)全體人員進(jìn)行危機(jī)事件的總結(jié)會(huì)議,喚起所有人的危機(jī)意識(shí)。

小結(jié):

作為公關(guān)人員不僅要面對(duì)危機(jī)事件,還要站在全程管理的高度來(lái)對(duì)待危機(jī),從處理危機(jī)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向預(yù)防危機(jī)為核心。

2. 危機(jī)傳播

在處理危機(jī)的全程中傳播的工作至關(guān)重要,新聞媒體對(duì)企業(yè)的高度關(guān)注,會(huì)使記者將所有聽(tīng)到、看到的信息錄入帶有媒介背書(shū)的新聞稿。

l 快速反應(yīng)

危機(jī)事件發(fā)生后要在*短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備好信息準(zhǔn)確的新聞稿,并盡快對(duì)外發(fā)布背景情況,告訴公眾發(fā)生了怎樣的危機(jī),并且企業(yè)正在用什么措施來(lái)調(diào)整或彌補(bǔ)。

l 信息準(zhǔn)確

企業(yè)內(nèi)部人員當(dāng)被外部人員問(wèn)及事件相關(guān)內(nèi)容時(shí),只能回答準(zhǔn)確有答案的真實(shí)情況,不能回答模糊、不確定,甚至是杜撰的信息。如果媒體在追問(wèn)后續(xù)的情況,則可以真誠(chéng)的回答需要了解更多事實(shí)情況后再邀請(qǐng)媒體進(jìn)行公開(kāi)正式的發(fā)布。

l 專(zhuān)業(yè)的發(fā)布會(huì)

企業(yè)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)可以減少公眾對(duì)事件追蹤所帶來(lái)的壓力,而專(zhuān)業(yè)的發(fā)布會(huì)不僅要考慮到公眾的時(shí)間規(guī)劃,更要考慮媒體的工作時(shí)間,以防在錯(cuò)誤的時(shí)段引起不必要的誤會(huì)或給合作帶來(lái)影響。

l 及時(shí)糾正偏差

在危機(jī)事件相關(guān)的報(bào)道中若出現(xiàn)與事實(shí)有偏差的時(shí)候,危機(jī)處理小組應(yīng)及時(shí)予以糾正。建立廣泛的信息來(lái)源,并保持與各方媒體的良好合作關(guān)系是保證能夠及時(shí)通過(guò)媒體對(duì)外發(fā)布信息的*好方式。

l 傳播關(guān)鍵要點(diǎn)

在傳播階段中相關(guān)人員應(yīng)善于利用和控制傳播效果,尤其是與媒介保持良好關(guān)系的公關(guān)人員,而且要保證在對(duì)外傳播的內(nèi)容中的通俗易懂,避免使用過(guò)多的行話(huà)或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)。

l 凸顯社會(huì)責(zé)任

企業(yè)應(yīng)保證在危機(jī)處理過(guò)程中要有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的一系列行為,并在全體內(nèi)部人員中倡導(dǎo)這種社會(huì)責(zé)任感的提升,以此增強(qiáng)在公眾層面能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生危機(jī)事件中的信任感。

小結(jié):

在處理事件的過(guò)程中不要出現(xiàn)抗拒性的回答,即便不清楚具體應(yīng)該如何回答,也不能杜撰任何非既定事實(shí)的信息,而且危機(jī)發(fā)生后*有價(jià)值、*重要的只有公眾對(duì)企業(yè)及品牌的關(guān)心、同情和幫助。

結(jié)束語(yǔ):

眾多中小企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有公關(guān)人員、沒(méi)有系統(tǒng)化處理危機(jī)的概念,而在經(jīng)過(guò)危機(jī)洗禮而存活下來(lái)的部分企業(yè),一方面會(huì)開(kāi)始著手建立適合于自身需求的公關(guān)*,另一方面通過(guò)與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司進(jìn)行合作的過(guò)程中培養(yǎng)公關(guān)人員。

這些企業(yè)從預(yù)防危機(jī)到處理危機(jī)事件,以及能夠做到從危機(jī)事件的處理中重塑或突破自身在市場(chǎng)中的形象和影響力,能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,使那些覬覦企業(yè)及品牌成功又沒(méi)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手不敢再"找麻煩",因?yàn)閾碛袕?qiáng)大公關(guān)能力的企業(yè)將在每次危機(jī)中蛻變成為更為強(qiáng)大的公眾品牌。