*房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載,歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段,期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動中,同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作,如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景、左岸公社、鋒尚國際公寓等,*房地產(chǎn)異常繁榮,廣告也步入了競爭杰作時(shí)代……
繁榮意味著競爭加劇,意味著只有更好,才能站在繁榮的浪尖,不致被驚濤駭浪淹沒。
因此,我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作,以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作!
如果說有房地產(chǎn)廣告*規(guī)則,這就是下面的“四輪驅(qū)動”法則:
我是誰?I’m who?
對誰說? Whom To Say ?
說什么?What To Say ?
怎么說?How To Say?
下面我們一起來探討一下其中的奧秘:
一、我是誰?(I’m who?):
即分析問題,發(fā)現(xiàn)問題。想一想,“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同?”分析階段既要看,又要想,才能真正發(fā)現(xiàn)問題;看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。廣度指的是項(xiàng)目大環(huán)境;深度指的是項(xiàng)目小環(huán)境;長度指的是動態(tài)環(huán)境;高度指的是未來環(huán)境。
在充分分析的基礎(chǔ)上,為項(xiàng)目確定一個(gè)清晰的定位,房地產(chǎn)廣告的定位必須符合創(chuàng)造*、差異化、滿足需求三大原則。
二、對誰說?(Whom To Say ?):
即界定目標(biāo)人群。廣告是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下,人們既不想看廣告,也不喜歡廣告,甚至厭惡廣告。然而,畢竟存在一種可能性,即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力,令他們對廣告信息產(chǎn)生興趣。因此,傳播的前提是先要有目標(biāo)人群,才會制定出針對特定人群的廣告策略。我們經(jīng)??吹揭恍V告的訴求點(diǎn)和表現(xiàn)風(fēng)格搖擺不定,就是因?yàn)閷δ繕?biāo)人群的研究不夠透徹所致。
在目標(biāo)人群界定過程中,我們往往覺得很多不同特質(zhì)的人群都象“與我們有關(guān)”,這種現(xiàn)象是極其危險(xiǎn)的。這里需要強(qiáng)調(diào),做“廣告”的時(shí)代已經(jīng)過去,而我們現(xiàn)在是做“狹告”。在傳播的叢林沼澤中,*能取得良好記憶效果的希望,是集中火力于狹窄的目標(biāo),實(shí)施市場區(qū)隔。因此,目標(biāo)人群是越細(xì)分越好。
請記住一個(gè)規(guī)則:80%的生意是由20%的人導(dǎo)致的。
三、說什么?(What To Say ?):
即計(jì)劃,傳播策略。記得某位傳播大師說過,消費(fèi)者只會選擇他們喜歡的事情做,廣告就是要投其所好。表面上看,這一論斷無可非議,但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看,消費(fèi)者作出的決定經(jīng)常讓我們出乎意料,所以,我們要善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群心理深層的隱性需求。
請記住一個(gè)傳播規(guī)則:跟有錢的人說文化,跟有文化的人說錢。
樓盤和顧客具有高度相關(guān)性,策略的核心是創(chuàng)造與目標(biāo)人群有效溝通。
四、怎么說?(How To Say?):
說:即創(chuàng)意表現(xiàn),怎樣說出去。好的策略沒有好的廣告表現(xiàn),那策略也將毫無意義。聰明的廣告創(chuàng)意,往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上,去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求,即使不一定不可能,也必會十分困難。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ビ衅洫?dú)特性,我們歸納出以下幾個(gè)原則:
1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市,不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目,均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分!廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。
2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目,可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn),傳播定位要站在一定的高度,為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 3、要具獨(dú)特性、可長期發(fā)展不但有個(gè)性,而且是獨(dú)占的(有時(shí)侯并非*,但因是首次提出或強(qiáng)勢推廣,可以搶先占位),人們對項(xiàng)目便會有一對一的聯(lián)想。
4、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個(gè)(也只應(yīng)有一個(gè))*傳播價(jià)值的“識別特征”,它可以是樓盤某方面的素質(zhì),也可以是一種全新的居住理念,甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格!但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。
5、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性識別特征如果與樓盤特點(diǎn)不相關(guān),則廣告缺乏支持點(diǎn),不可信;識別特征與顧客當(dāng)時(shí)的購買需求脫節(jié),則廣告無吸引力。例如:環(huán)境一般,卻號稱“大自然里的寫意人家”;或者,對講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。
6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對大量廣告信息時(shí),大腦反應(yīng)會變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告:
一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn);
二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感(情緒)的溝通。目前看來,第二種方式更有效。
繁榮意味著競爭加劇,意味著只有更好,才能站在繁榮的浪尖,不致被驚濤駭浪淹沒。
因此,我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作,以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作!
如果說有房地產(chǎn)廣告*規(guī)則,這就是下面的“四輪驅(qū)動”法則:
我是誰?I’m who?
對誰說? Whom To Say ?
說什么?What To Say ?
怎么說?How To Say?
下面我們一起來探討一下其中的奧秘:
一、我是誰?(I’m who?):
即分析問題,發(fā)現(xiàn)問題。想一想,“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同?”分析階段既要看,又要想,才能真正發(fā)現(xiàn)問題;看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。廣度指的是項(xiàng)目大環(huán)境;深度指的是項(xiàng)目小環(huán)境;長度指的是動態(tài)環(huán)境;高度指的是未來環(huán)境。
在充分分析的基礎(chǔ)上,為項(xiàng)目確定一個(gè)清晰的定位,房地產(chǎn)廣告的定位必須符合創(chuàng)造*、差異化、滿足需求三大原則。
二、對誰說?(Whom To Say ?):
即界定目標(biāo)人群。廣告是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下,人們既不想看廣告,也不喜歡廣告,甚至厭惡廣告。然而,畢竟存在一種可能性,即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力,令他們對廣告信息產(chǎn)生興趣。因此,傳播的前提是先要有目標(biāo)人群,才會制定出針對特定人群的廣告策略。我們經(jīng)??吹揭恍V告的訴求點(diǎn)和表現(xiàn)風(fēng)格搖擺不定,就是因?yàn)閷δ繕?biāo)人群的研究不夠透徹所致。
在目標(biāo)人群界定過程中,我們往往覺得很多不同特質(zhì)的人群都象“與我們有關(guān)”,這種現(xiàn)象是極其危險(xiǎn)的。這里需要強(qiáng)調(diào),做“廣告”的時(shí)代已經(jīng)過去,而我們現(xiàn)在是做“狹告”。在傳播的叢林沼澤中,*能取得良好記憶效果的希望,是集中火力于狹窄的目標(biāo),實(shí)施市場區(qū)隔。因此,目標(biāo)人群是越細(xì)分越好。
請記住一個(gè)規(guī)則:80%的生意是由20%的人導(dǎo)致的。
三、說什么?(What To Say ?):
即計(jì)劃,傳播策略。記得某位傳播大師說過,消費(fèi)者只會選擇他們喜歡的事情做,廣告就是要投其所好。表面上看,這一論斷無可非議,但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看,消費(fèi)者作出的決定經(jīng)常讓我們出乎意料,所以,我們要善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群心理深層的隱性需求。
請記住一個(gè)傳播規(guī)則:跟有錢的人說文化,跟有文化的人說錢。
樓盤和顧客具有高度相關(guān)性,策略的核心是創(chuàng)造與目標(biāo)人群有效溝通。
四、怎么說?(How To Say?):
說:即創(chuàng)意表現(xiàn),怎樣說出去。好的策略沒有好的廣告表現(xiàn),那策略也將毫無意義。聰明的廣告創(chuàng)意,往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上,去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求,即使不一定不可能,也必會十分困難。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ビ衅洫?dú)特性,我們歸納出以下幾個(gè)原則:
1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市,不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目,均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分!廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。
2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目,可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn),傳播定位要站在一定的高度,為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 3、要具獨(dú)特性、可長期發(fā)展不但有個(gè)性,而且是獨(dú)占的(有時(shí)侯并非*,但因是首次提出或強(qiáng)勢推廣,可以搶先占位),人們對項(xiàng)目便會有一對一的聯(lián)想。
4、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個(gè)(也只應(yīng)有一個(gè))*傳播價(jià)值的“識別特征”,它可以是樓盤某方面的素質(zhì),也可以是一種全新的居住理念,甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格!但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。
5、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性識別特征如果與樓盤特點(diǎn)不相關(guān),則廣告缺乏支持點(diǎn),不可信;識別特征與顧客當(dāng)時(shí)的購買需求脫節(jié),則廣告無吸引力。例如:環(huán)境一般,卻號稱“大自然里的寫意人家”;或者,對講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。
6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對大量廣告信息時(shí),大腦反應(yīng)會變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告:
一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn);
二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感(情緒)的溝通。目前看來,第二種方式更有效。