“最終，廣告仍然是關(guān)于洞察力、創(chuàng)意思想、判斷力、品味和認(rèn)識(shí)的東西。其中任何一種元素都不是商品”DDP集團(tuán)首席執(zhí)行管戴維·派克這樣說。如果當(dāng)成商品會(huì)怎樣，他說那廣告業(yè)就滅亡了。這是一種對(duì)廣告本質(zhì)力量的一種認(rèn)識(shí)。有一點(diǎn)聳人聽聞，卻是一個(gè)擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)。以前最有生產(chǎn)力的東西，在今天己起不到相關(guān)的作用，傳統(tǒng)的創(chuàng)意與策劃正在受到發(fā)展的挑戰(zhàn)。美國(guó)TBWA/CHIAT/DAY廣告公司正在掙扎著創(chuàng)作出新的創(chuàng)意，而不是像以往那樣源源不斷。
在一份美國(guó)*廣告公司的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)里，可以看到這樣幾個(gè)指標(biāo)；業(yè)務(wù)得失，戰(zhàn)略思維，財(cái)政的穩(wěn)定性，經(jīng)營(yíng)管理的穩(wěn)定性和出色的創(chuàng)意。從這些標(biāo)準(zhǔn)我們可以看到，廣告公司不光要有好的創(chuàng)意或者財(cái)力去支撐，還要看到管理、戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用。創(chuàng)意是不是還如以前那樣有那么大的創(chuàng)造力，奧美公司的董事長(zhǎng)謝利·拉扎勒斯說，像奧美這樣如一架“能量充沛的機(jī)器”的公司己經(jīng)很少了，大部分都顯得力不從心。連奧美都這樣明顯感受到了孤獨(dú)，更不要說其它了。有人說，其它公司之所以不愿與奧美競(jìng)爭(zhēng)，是沒有能力能夠大筆支出廣告費(fèi)。這不就僅僅是創(chuàng)意的力量而是資本的力量了。北京互通聯(lián)合廣告公司是一家成立僅一年的廣告企業(yè)，這一個(gè)年來，這家企業(yè)做過培訓(xùn)也做過電影的推廣和單個(gè)產(chǎn)品的媒體投放，當(dāng)然更多的是做產(chǎn)品的推廣，現(xiàn)在他們與他們所代理的企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，就是前期免費(fèi)給企業(yè)作各種廣告的策劃與創(chuàng)意，然后從企業(yè)的銷售中收回利潤(rùn)。這家企業(yè)認(rèn)為，今后的廣告企業(yè)的發(fā)展一定要靠整合服務(wù)的力量，而不能靠單打一的服務(wù)，走集團(tuán)化規(guī)?；陌l(fā)展之路。成立僅一年，就完成了100萬(wàn)元的利潤(rùn)收入，這不能不說是和它的定位有關(guān)。
外觀*產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)狀況，在目前*市場(chǎng)一支獨(dú)秀的狀態(tài)下，*好像成了世界的制造中心。產(chǎn)品企業(yè)們紛紛躍躍欲試，認(rèn)為大好時(shí)機(jī)己經(jīng)到來，其實(shí)，有人卻認(rèn)為不盡然。外貿(mào)部跨國(guó)研究中心的王志樂教授就認(rèn)為，制造業(yè)并不代表你的強(qiáng)大，因?yàn)楝F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)己從制造業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)，包括金融、保險(xiǎn)、證劵、物流、財(cái)會(huì)、專業(yè)咨詢等。他說，像美國(guó)年貨物逆差都在3000億美元以上，因?yàn)楝F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心部分己經(jīng)從制造業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)，為什么美國(guó)還這么強(qiáng)大，因?yàn)樗慕?jīng)濟(jì)重點(diǎn)是在服務(wù)業(yè)，它的服務(wù)貿(mào)易有巨大的順差。他強(qiáng)調(diào)說，如果服務(wù)業(yè)上不去的話，離真正的強(qiáng)國(guó)還很遠(yuǎn)。*的機(jī)會(huì)就是在服務(wù)業(yè)的放開和現(xiàn)代化。
廣告可以說是服務(wù)業(yè)中的低端，提供的產(chǎn)品是創(chuàng)意，應(yīng)該說機(jī)會(huì)是很多的。創(chuàng)意又是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)形象的傳播?？偸且行碌膫鞑ソ嵌龋碌膫鞑シ较?，為企業(yè)提供在市場(chǎng)上的創(chuàng)新力量。創(chuàng)新不是一種，而是全方面的，產(chǎn)品可以創(chuàng)新，服務(wù)也可以創(chuàng)新，廣告服務(wù)如何創(chuàng)新？如何抵御強(qiáng)大的廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化和對(duì)市場(chǎng)的更多更大的要求？資源整合？虛擬經(jīng)營(yíng)？實(shí)戰(zhàn)管理？咨詢管理？人們尋找著這個(gè)發(fā)展方向的突破口？
產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展到一定階段就面臨更大推力的支撐，就必需有一個(gè)主業(yè)為主而其它付業(yè)要漸漸轉(zhuǎn)型的過程。作為廣告企業(yè)同樣也面臨著這樣的問題，從創(chuàng)業(yè)之初到不斷成長(zhǎng)的今天，它的發(fā)展是與企業(yè)的發(fā)展相平衡的，也就是說要有一個(gè)知識(shí)的對(duì)應(yīng)過程，廣告服務(wù)的表面化開始進(jìn)化為一種深層次的企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)。
其實(shí)這里有三個(gè)方面的問題。
其一，廣告企業(yè)的服務(wù)有多少是與企業(yè)成長(zhǎng)的發(fā)展相對(duì)應(yīng)的。
其二，發(fā)展到一個(gè)什么狀況，廣告企業(yè)己具備了產(chǎn)品企業(yè)所成長(zhǎng)的全部服務(wù)要素。這不光是具有一個(gè)中小企業(yè)所面臨的所有問題而且還更加嚴(yán)重。比如，快速成長(zhǎng)的失衡與潛在危機(jī)，盈利失控現(xiàn)金流不足，產(chǎn)品策略與流動(dòng)資本控制不協(xié)調(diào)等。這些因素或多或少的在廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中也有所表現(xiàn)。
其三，從資訊到實(shí)戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)到資訊。廣告企業(yè)都要全面去解決。廣告企業(yè)是做資訊的，它們一直在企業(yè)的外圍工作，而今對(duì)企業(yè)的實(shí)他們也很投入，企業(yè)需要實(shí)戰(zhàn)的服務(wù)，讓咨詢與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的服務(wù)。在這個(gè)階段，廣告企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)與咨詢都要上一個(gè)臺(tái)階，不然沒有辦法進(jìn)行更高的發(fā)展與成長(zhǎng)。從外到內(nèi)的服務(wù)，一方面是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面是壯大和發(fā)展自己的企業(yè)。
我們都有成長(zhǎng)的煩惱，我們都有成長(zhǎng)的陣痛。
在我們分析了市場(chǎng)的狀況之后。我們發(fā)現(xiàn)，技術(shù)性企業(yè)以推出一個(gè)新技術(shù)為賣點(diǎn)，我們可以稱之是硬企業(yè)，他們講技術(shù)上的創(chuàng)新，其制勝的核心往往是層出不窮的技術(shù)革命。比如通用汽車，就是以技術(shù)為先導(dǎo)與*企業(yè)采取合作之法進(jìn)行擴(kuò)張的，伊萊克斯冰箱以本土化策略，推出本土化品牌。而一些日用消費(fèi)品企業(yè)，我們可以稱之為軟企業(yè)；他們制勝的往往是概念，可口可樂提出的是讓顧客買的到、買得起、樂意買、而且是無(wú)處不在、物有所值和*品牌，他們總是不時(shí)時(shí)機(jī)的提出來一個(gè)銷售的概念，來打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，他的內(nèi)在品質(zhì)從來也沒有變過。而硬企業(yè)一定是在產(chǎn)品的功能上有所改變，才能贏得市場(chǎng)。我們的廣告企業(yè)，有了硬企業(yè)的產(chǎn)品做基礎(chǔ)就比較容易找出傳播的概念，也就是我們常說的策略。而對(duì)日用消費(fèi)品企業(yè)我們就太難或者不易從產(chǎn)品自身中找出概念，而是以產(chǎn)品的主打概念為中心，通過營(yíng)銷活動(dòng)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升。無(wú)論是對(duì)硬企業(yè)找出傳播策略還是對(duì)軟企業(yè)進(jìn)行概念的重新包裝。找出傳播策略是廣告企業(yè)最核心的力量，也可以說是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。比方說，杜邦的三道曙光戰(zhàn)略，他們*年是增強(qiáng)運(yùn)作效率，二至三年是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的適應(yīng)性和成長(zhǎng)性進(jìn)行整合，第三個(gè)階段是六年以上，創(chuàng)立新的業(yè)務(wù)和對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改造。作為一家化學(xué)公司，它并不提供終端產(chǎn)品給消費(fèi)者，但他向社會(huì)提供產(chǎn)品具有廣泛的適用性，己不是一個(gè)化學(xué)公司的印象可以涵蓋，所以他們以前提出“開創(chuàng)美好生活”的口號(hào)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，現(xiàn)在提出“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”，強(qiáng)調(diào)做了什么和提供了什么？這樣他的廣告就有了表現(xiàn)的主題。而這就是廣告企業(yè)所能表現(xiàn)核心力量的地方?；谥?jǐn)慎細(xì)致的考量，總能卡準(zhǔn)差異化，用大膽投入，迅速打造出“*”特色，從而贏得市場(chǎng)，彰顯出創(chuàng)意的力量。
從寶潔到高露潔，從雀巢到IBM、魔托羅拉、惠普、諾基亞他們?cè)?行走的步伐，力量其一就是仰仗傳播的方法，也就是創(chuàng)意的幫助，當(dāng)然這樣也成就了一大批的廣告企業(yè)。
同樣的這種方法與方式，同時(shí)也是廣告企業(yè)做大的障礙。廣告企業(yè)從局部的服務(wù)轉(zhuǎn)到全面的服務(wù)，從外部服務(wù)轉(zhuǎn)到內(nèi)部服務(wù)，從單一服務(wù)轉(zhuǎn)到多種服務(wù)，廣告企業(yè)經(jīng)過了全面的歷練，實(shí)際證明，與這些大的產(chǎn)品企業(yè)的服務(wù)，只能使企業(yè)保持平穩(wěn)進(jìn)步，而不能使廣告企業(yè)有更高的飛躍?！?
正向前文所描述的，廣告企業(yè)現(xiàn)在明顯感覺創(chuàng)意的力量開始式微，而資本的力量開始抬頭。廣告企業(yè)的合作與并購(gòu)，廣告企業(yè)的形象與品牌，廣告企業(yè)的公司戰(zhàn)略與文化，開始在廣告界流行起來，說明廣告企業(yè)開始在發(fā)展的路上前進(jìn)了。視新中天廣告公司是一家平面設(shè)計(jì)制作公司，多年來服務(wù)于魔托羅拉和*聯(lián)通這樣的企業(yè)，客戶結(jié)構(gòu)單純，多年來都沒有什么變化，這使他們沒有對(duì)開拓新客戶有多大的興趣。他們對(duì)這兩個(gè)客戶的依賴性很強(qiáng)，占其總業(yè)務(wù)量的90%以上，隨著市場(chǎng)因素的變化，業(yè)務(wù)量也開始出現(xiàn)不穩(wěn)定，因此公司考慮，必須建立有完整的食物鏈才能保持穩(wěn)鍵的發(fā)展機(jī)會(huì)，像現(xiàn)在這樣沒有多個(gè)品牌的支撐，要想發(fā)展是很難的。為了更好的服務(wù)客戶，他們?cè)黾恿宋锪髋渌秃褪袌?chǎng)調(diào)研信息公司，使贏利能力得到加強(qiáng)，但公司的現(xiàn)狀并沒有根本性的改變。他們現(xiàn)在開始關(guān)注企業(yè)的形象與文化，開始尋找更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。
一個(gè)明顯的事實(shí)是，只要你出落的漂亮就會(huì)有人對(duì)你感興起，就有人發(fā)現(xiàn)你并對(duì)你進(jìn)行包裝，你也就成了大事。廣告企業(yè)的發(fā)展有了資本的介入，就可能變成一只風(fēng)凰。
其實(shí)，資本也不是一個(gè)單一的概念，而是一個(gè)全面的概念，包括人才、知識(shí)、資金、智力、信息、關(guān)系、機(jī)遇、等因素。無(wú)論那個(gè)方面的介入，都可能造成一種發(fā)展的動(dòng)力。
這些年國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展很快，但總的來說，與世界上的大企業(yè)相比還相差很遠(yuǎn)。一個(gè)是規(guī)模，一個(gè)是實(shí)力。雖然廣告企業(yè)還沒有產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中的那么多陷阱，卻該碰到的問題都出現(xiàn)了，成長(zhǎng)之路并不好走。王石就曾感嘆，奮斗了15年還是一個(gè)小企業(yè)，可見企業(yè)發(fā)展之難，他甚至還說為什么要做大？反映了企業(yè)界對(duì)發(fā)展的一種冷靜態(tài)度。我們的廣告企業(yè)用創(chuàng)意完成原始積累，而發(fā)展卻遇到了資本的瓶頸。
資本力量是企業(yè)發(fā)展一個(gè)平臺(tái)上的助力,在廣告企業(yè)這里同樣存在，從創(chuàng)意的力量到資本的力量，這也許是一個(gè)過渡，廣告企業(yè)這種陣痛必定要開始。但有一點(diǎn)是明確的，廣告企業(yè)的發(fā)展也離不開技術(shù)、管理和資本的支持，創(chuàng)意是一種恒動(dòng)的力量，創(chuàng)意與資本的相遇將是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路，但最重要的還是文化上優(yōu)勢(shì)或許是最強(qiáng)大的，因?yàn)槲幕遣豢蓮?fù)制的，而資本是可求的。
